直播回顾 | 航空制造企业如何开发市场

10月18日，航空产业网举办主题为《航空制造企业如何开发市场》的线上直播活动。本次直播的主旨在于深入探讨航空制造企业如何克服开发市场中所面临的挑战，通过提供实用的策略和解决方案，以助力企业在竞争激烈的市场中精准定位目标客户，拓展市场份额，并实现可持续发展。

背景：普遍存在的问题

航空制造行业因其复杂的供应链、高度非标准化的产品和独特的商业规则而使得市场拓展和客户寻找变得困难。企业常常面临对行业缺乏整体理解、依赖单一客户、对上下游和竞争对手动向把握不足，以及信息碎片化等问题。

凯发一触即发科技运营的航空产业网旨在解决这些挑战，提供全面而及时的高商业价值信息，帮助企业深入市场，理解产业链，精准定位细分市场和目标客户，从而有效避免同质化营销与发展。凯发一触即发科技认为，随着行业的发展，建立“关系与渠道”的能力取决于企业对行业、客户以及自身认知的深度和理解。

讨论：从商业的角度看航空产业

航空，通常被视为国家的重要资产。然而，若从商业角度审视航空产业，它又呈现何种景象？这将引发关于商业和商业价值本质的思考。关于这个话题，每个人或许都有自己独特的见解，尽管如此，我们试图构建一个普遍适用的框架来阐述这一概念。具体来说，商业价值是什么？商业又是什么？航空产业网认为，商业本质上是识别并满足客户需求的过程，即客户存在需求，企业提供相应的产品或服务以满足这些需求，并因此获得报酬。这是市场经济的基本原理，没有市场经济，商业活动便无从谈起。

进一步而言，商业价值是一个更为关键的概念。商业价值可以简化为三个核心要素：规模、利润和成长性。这一模型的简洁性在于，它明确指出商业价值仅与这三个因素相关。在常规理解中，人们往往对规模和利润率非常敏感，而对于成长性的认识则相对模糊。实际上，成长性的基本，即收入的可持续性，是一个极为重要的话题，值得我们深入探讨。

了解市场与行业

军工市场：在全球范围来看，军工订单的利润都相对较高，但可持续性是其重要问题。换言之，即便不谈成长性，这些市场机会在经历爬坡期后是否仍能持续存在？规模、利润和成长性这三要素对于企业经营及客户拓展至关重要。

首先，我们需要对整个航空制造行业进行细分市场的分析。从中国当前的发展情况来看，军工领域依然是最大的市场。军工采购额主要来源于航空装备，随着大量新装备的引入和产能的产业化，越来越多的产业链上游企业开始参与其中。这些对于行业内的专业人士来说已经非常熟悉。军工市场的一个显著特点是，它主要由国家采购驱动，整体上是国家行为，因此其市场逻辑与其他应用市场有所不同。某些型号在达到一定装备量后，可能会出现生产量的趋于平稳甚至下降。

国内民用航空市场：另一维度来看，国内民用航空市场呈现出持续稳定的增长态势。目前，民用市场的逻辑在于其良好的成长性和可持续性。以C919为例，其批量生产和爬坡交付是其显著特点。尽管所有产品都有生命周期，但民用产品的周期通常可长达数十年，因此早期参与民用航空市场是一个明智的选择。除了国产飞机，中国民用市场的需求长期以来也受到国际民用市场的影响。

国际民用需求强力复苏：在当前国际航空市场复苏的背景下，需求正在逐步恢复至疫情前的水平。尽管航空运输需求已基本恢复，但国际航空民用制造的供应链尚未完全复原。回顾2018年，空客飞机交付量接近900架，而今年空客的交付量预计也将在750至770架之间，显示出市场仍在恢复中。航空市场以其可观的批量和相对稳定性而著称，一个项目可能持续数十年。例如，中国企业给波音737系列和空客A320系列配套的不少项目均已交付数千架份零部件。

低空与新型航空器市场：近期，低空与新型航空器市场，尤其是无人机企业的蓬勃发展，已成为行业的热点话题，并对该领域产生了显著的推动作用。在深入探讨这一市场的商业潜力时，我们必须细致分析其应用场景，包括主要制造商及其配套供应商，如航电系统、飞控系统和复合材料等。此外，空管系统和相关基础设施建设也是不可忽视的领域。航空产业网提供了丰富的数据资源，以助于更深入地了解这些市场动态。

细分领域与产品：此外，若从更广阔的视角审视航空产业，可以将其划分为三大核心领域：机体结构件、动力装置和机载设备系统。无论是军用、民用还是新兴无人机市场，这些领域都是不可或缺的。结构件包括金属和复合材料两大类型。动力装置方面，民用航空领域主要采用高涵道比涡扇发动机，而无人机则多采用中小型发动机，如涡扇、涡桨或涡轴发动机，也包括活塞式发动机。对于电动无人机而言，电池、电机、电控系统也构成了其动力装置的重要组成部分。机载设备则涵盖了航电系统、飞控系统、液压、燃油以及起落架系统等等。这些领域的发展都与规模、利润和成长性紧密相关。

在航空制造行业中，企业经常面临如何将技术能力转化为市场竞争力的挑战。尽管拥有坚实的技术基础，许多企业在市场上却未能取得预期的收益，这在很大程度上是因为该行业并非以众多型号的产品为主导，而是要求企业必须与一个或多个主制造商建立稳固的合作关系。因此，企业在制定市场策略时，必须深入考虑各个细分市场的规模、利润率和成长性。

定义目标客户

• 各个细分领域的客户群体

历史上，对民用航空项目中不同机型的市场前景的准确判断，以及对合作伙伴的明智选择，对企业的长期发展起到了决定性作用。这要求企业不仅要深入了解行业动态，还要对市场趋势有敏锐的洞察力。然而，现实中许多企业在这些方面的投入和关注仍然不足。随着经济的发展和市场环境的变化，越来越多的企业开始意识到，对市场和产品趋势的深刻理解是企业成功的关键。

在探讨了航空制造行业的新兴赛道之后，一个关键问题浮现出来：这些赛道上的航空制造企业的客户群体究竟是谁？特别是对于那些作为配套供应商的企业，它们的客户又具体包括哪些？这是一个值得深思的问题，需要仔细考虑客户的来源。

• 四种力量

在定义目标客户时需考虑四种关键力量。对于配套企业或有意与主制造商建立业务关系的企业而言，主制造商的来源可归纳为几个方面：首先是历史根基，例如中国东北地区在解放前就已奠定的航空工业基础。其次是国家规划与顶层设计，例如苏联援建的156个项目，这些项目为我国制造商的发展奠定了基础。此外，外商投资和地方政府的招商引资政策也是塑造产业链的重要力量。这些因素共同构成了产业地图的关键部分，对于企业在市场中获得理想定位至关重要。

在军工、民用航空、国际市场以及新兴航空等赛道中，企业需要明确自己的客户清单，并把握商机。目前，波音和空客仍然主导着航空市场，中国商飞的崛起也是中国供应商的重大机遇。企业需要关注现有型号如C919的爬坡进度，以及新一代无人机的市场取证等关键节点，这些信息对于与主要客户进行有效沟通至关重要。企业应持续关注这些进度，并通过高频次的拜访和联系来加强与客户的互动。

触达客户：toB的两种营销方式

在触达客户后，企业应采用更为先进的营销策略。传统的推广式营销往往是一种单向的、被动等待客户的模式。而在垂直细分市场中，更有效的方法是根据目标客户的喜好和需求来定制内容，创造一个流畅且互动性强的体验过程，从而吸引客户并最终融入其体系，实现客户的获取和维护。这种内容式营销策略在高端制造领域尤为推崇，有助于企业在竞争激烈的市场中获得优势。

推广式营销当前面临的挑战在于，随着短视频和人工智能技术的发展，大量内容不断涌现，如果这些内容与目标受众的需求和兴趣不相关，那么它们获得的关注将非常有限。据统计，在移动互联网时代，成年人每天接触到的各类推销信息超过1500次。因此，除非内容能够精准地吸引目标客户群体，否则很难实现客户的转化和吸引。在这种情况下，无论是进行客户拜访还是商务洽谈，如果缺乏预热和准备，成功的可能性将大大降低。

在国内，内容式营销尚未被广泛采用。许多企业仍然依赖于强调自身品牌的强大、能力的卓越以及客户群体的高端，而非基于深入理解客户需求的营销策略。航空产业网致力于提供此类内容，以协助企业更好地满足市场需求。

以传统营销手段为例，通常认为客户获取过程类似于一个漏斗，即通过广泛吸引潜在客户，然后在不同阶段进行跟进，最终实现签约。然而，在航空这样一个高度专业化和垂直化的行业中，客户获取过程更像是一个滑梯，其上下宽度相差无几。这意味着，能够吸引的客户基本上已经是有需求并可能转化为实际客户的群体。对于提供，例如叶片研磨或喷涂服务，以及特殊过程检验检测服务的企业而言，专业性要求极高，因此其获客策略也必须与众不同。这与企业对整个行业的宏观到微观的深入理解并不矛盾，反而正是这种理解，结合丰富的数据内容，才能创造出真正吸引客户的内容。

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